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万字干货:3分钟写出痛点文案学这一篇就够了
来源:http://www.lgbtdome.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2018-10-30 08:53

  无论你是做广告,或者做产品,在开始动手之前,都需要有一个切入点,有点才能及面。这个点包括的范畴很多,比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的,是创业者和广告人言必称的痛点。

  很多做广告的乙方,或者是甲方企业,都会问一个问题:“用户的痛点是什么?”貌似你不这样问,就显示你不够逼格一样。

  然而,大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字,从文案的角度,斗胆分享关于一些痛点营销的思考,采用黄金圈思考的三板斧,从以下三大部分聊一聊。

  什么是痒点?正如你身上发痒一样,不抓死不了,抓了却很舒服。只不过现在这个痒,发生在用户的身上。

  痒点只是用户内心的渴望,不一定非得一定需要,也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角,梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄,梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望,就是用户的痒点,透射出另一个世界的你。

  在消费场景中,很多广告就是利用这点欲望的投射,去设置痒点。我之前做房地产文案,很多宣传都是采用这个手法。

  以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里?如果你有钱,当然可以买房子,成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你;但是如果你不买,其实也没什么,不买房不会死,地球照样转动。

  这个是前东家的品牌口号,尽管近段时间碧桂园频频亮相,先不论对错,单是从文案的层面来理解,最初打动大家购买碧桂园的房子,大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

  它同样是利用了痒点,刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住,但它给你的,却是五星级酒店一样的家,能比其他小伙伴花一样的钱,却住的更好,心里能不痒么?

  所以,当我们说痒点,其实就是在情感和心理上给到用户的满足感,这种满足感是为了喂饱另一个世界的你,告诉你不用现在那么窝囊,其实可以活的更好一点。

  如果有读过网文的同学,就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长,即时获得打怪升级的快感,最后一招杀敌、爽到高潮。

  依据小说的设置,其实爽点,就是帮你的角色装x(让用户具备超能力),毫不费力地装(爽点设置低门槛),装的结果能立即打脸(让用户即时获得反馈)

  比如,夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱(低门槛)买一瓶,一喝下去就能立即解渴(即时性),喝完后还打了一个饱嗝(高反馈)。

  这是一篇自动牙刷的推文广告,同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动,张嘴含着(低门槛),只需要仅仅十秒(即时性),就能彻底地清洁你的牙齿(高反馈)。

  很多人说,所谓的痛点,是你未被满足的、急需解决的需求,也就是刚性需求,俗称刚需。但真的是这样吗?

  然而,痛点并非这么简单,不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中,刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

  痛点的本质不是一个未实现的目标;如果目标未实现,你没有被满足,你只是难受而已,难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点,也就是用户最恐惧之处,解决不了就会死。

  比如我们要吃饭,大米的价钱贵了,你要不要吃?(未被满足的欲望)但是今天不吃,会饿死的啊(用户的痛点)。

  那么,什么才是用户最恐惧的点?在马斯洛的需求模型中,越是金字塔下面的需求,越是用户最恐惧的点。

  比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素,你难道不怕么?不过,正如每一个人的需求都是不一样,那么,每一个的痛点也是不一样的。

  但是,可能你的痛点,是明天能不能吃上饭;他的痛点,是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了,有没有一种共性的痛点,即是否具有公共性质的恐惧,成为我们诉求的点呢,帮助我们用在文案中?

  在列表之书中(1977年出版,美国畅销书,作者David Wallechinsky),罗列了人类最常见的14种恐惧,对我们有一定的参考意义,分别如下:

  以上每一个恐惧的点,都会因为身份、时间、环境产生差异,但是所有恐惧都有一个点,那就是未知性。

  所以,当我们谈论痛点是什么,所谓痛点就是恐惧,但恐惧只是用户表面的动作表现,痛点的实质是用户害怕未知的结果。

  我早前也做过产品经理,做产品经理经常需要分析需求,而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点,或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

  所谓的KANO模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

  只有满足了基本需求(痛点),期望需求(痒点)和兴奋需求(爽点)才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求,而去满足期望需求和兴奋需求,产品形态就会发生变化。

  当我们发现了痛点,先不要惊喜若狂,你要学会诊断痛点,这个痛点是伪痛点和真痛点。

  毕竟,找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式,不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式,只能辅助我们找到痛点,但是这些是否就是真痛点呢?不见得!

  要找到真痛点,必须有过人的阅历、洞察到人的性格,每一个产品都有不一样的痛点,每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上,这还是真痛点么?!

  举一个最近大家热议的事件,滴滴和神州专车这两个广告,滴滴说的“遇见美好,你我同行”,鼓励大家在车上发生美好的事情。

  包括上面这个在朋友圈疯传的广告,未验证是否真伪,但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点,是你出行最痛心的点么?!

  而神州专车说的是“除了安全,什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告,哪一个是真痛点,哪一个是伪痛点,不用我说了吧。

  很多人都陷入了找痛点思维的死角里,认为这个痛点很紧急,必须马上解决,然而消费者不一定能埋单。

  凉茶在广东很普遍,过往的凉茶铺,有说百年传承、文化传统之类的宣传,为什么独独加多宝能脱颖而出?因为此前它们说的都是伪痛点,对用户产生不了直接的销售。

  即使有说清热上火、生津止渴等功效,这也是痛点,但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理,凭借怕上火这个定位,实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

  这一段文案来自步履不停的广告,文案美不美?很美!能不能让你向往?很向往!这属于我们之前说的,挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣,在掏钱的一刻,你是否立即买它家的衣服,不一定!

  不要自嗨,要从产品中用户最大的买点出发,结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢?如果广告层面不能让你理解,举一个选品卖产品的例子解读一下。

  之前有网友想要创业,他自己喜欢吃小龙虾,所以打算做小龙虾外卖,他发现这个行业有一个大家都说的痛点,就是很多店做的小龙虾都不够干净,他决定要做干净的小龙虾。

  于是,他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾,还处理得得干干净净才开卖,结果呢,做了不到半年就倒闭了,赔了15万多元。

  因为你觉得大家说的这个干净痛点(没有锁定痛点),并不是很多用户认为的痛点;爱吃干净的小龙虾,只是一部分人的需求(没有细分人群),不是所有人的需求;很多人去吃小龙虾,还是奔着价格和味道(没有结合产品),你忽视了这两点,当然是赔钱收场。

  写文案之前,你先要找准用户的心理痛点,只有找到了痛点,然后用文案放大它,产生情感的共鸣,让用户感受到自己目前现状的不合理之处,才能最终促使下一步改变。

  我们说所谓的痛点,核心是对未来的不可预知性。它的表现是用户最害怕的一点,一共有14种恐惧的心理,这成为我们找到痛点的第一步。

  这14种怕点,只是呈现了部分的痛点。因为每一个人的痛点都不尽相同,你的怕对我而言,有时不过是毛毛雨。

  所以,我再次试着引入如下营销达人李叫兽归纳的11个痛点心理模板,能否和14种恐惧心理做进一步结合。目的是试图去找找,除了心理的未知性之外,在心理层面上,还有没有其他可以切入用户痛点的角度?

  毕竟在痛点心理的表现时,用户有时也会有其他不一样的表现。姑且你可当两者做一个结合吧。如下:

  以上一共11种模板,是否感觉太多,你无法代入到文案中?那么,我们进一步分析一下这11个痛点心理的模板,能否归纳为一种通用手段。

  大家有没有发现其中的规律?没错,就是用户对立的心理。所以,我理解的用户痛点心理,除了对结果的不可预知性,还有就是身份错位产生的心理对立性。这就是我要找到的内心痛点。

  因为每个人总有着相互对立的各种欲望,比如你在贫民窟却想要做百万富翁,因为贫与富的不同身份错位,却渴望现在状况不一样的需求,从而产生了对立心理。

  而在很多爆款产品、广告文案中就是利用这个身份错位产生的对立性,去填补不同人群、不同场景中,目标人群产生的心理缺口。

  从以上的例子可以看出,你可以从用户过去与现在的对立、地域与地域的对立、金钱和爱情的对立、愿望和现实的对立……两个不同需求的对立冲突,就是我们要找的痛点心理阴影。

  总结一下,我所理解以及找到的痛点心理,是用户对结果的不可预知性+身份错位带来欲望需求的对立性。

  你不要将所有人当做是你的目标人群,只研究一小撮人群的痛点需求,找到他们害怕的一点,然后放大。

  因为广告从来就不是对说有的人说话,只对某一部分说话。所以我们不要将所有人认为的痛点,或者你是认为的痛点,当做是你产品的痛点,或者是文案的痛点。

  核心的消费者和广泛的消费群的需求是不一样的。后者的广泛消费群,表达的是共性,比如都爱看电视、都爱运动、都爱写文案……但是没有明确的指向性。

  好比你有一位20岁的女朋友,她喜欢在被爸妈训完后吃39元一杯的哈根达斯、她会在打电话给你响完三声后,如果你还不接听,她会在微信发一个哼哼的表情给你,示意她生你的气等等,每一个核心用户个体细节的点,都是可感知的情绪表现。

  细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤,只有不断细分消费群体,才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性,你才能写出具有针对性的文案。

  举个例子,比如我要开个文案的公众号,来看看如何一步步进行人群细分,然后写痛点的文案。

  很显然,通过上面这个举例子,当人群每细分一次,痛点就会随之改变。消费者越是细分,用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体,你面对的说话群体,所说的痛点,则越有打动力。

  在这种情况下,你写文案的时候,就像是在对女朋友说话,知道她的一言一行,所思所反映,这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。

  小结一下,找痛点的第二个维度,就是细分群体,需要聚焦到3-5个典型消费者身上,一步步细分到可感知用户情绪的程度。

  然后通过具体化描述核心用户的行为,构建出用户画像,画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面,把它们的痛点聚焦到一点,就是我们细分用户后找到的痛点。

  我们每天从睁开眼睛到睡觉前,大约可以看到800个广告;即使你不看广告,也有无数的游戏、视频让你随时填满时间,大家根本不会感觉无聊到去看你的广告,因为他的每一个时间都被填满了。

  在这种情况下,大家对你要说的内容,关注时间只有不到10秒,可能就是一划屏就过去了。如果在这种情况下,你还是活在十年前传统广告的时代,这样说你的文案:

  但是,如果将以上的文案,换掉品牌名、换掉LOGO,别人还会认出是你家的产品吗?!你不说人话,当然说不到用户的心底里。消费者可能线秒内就忽略你的存在了。

  根据一份消费者的研究报告,大部分用户在接触商品5-8次后才会产生消费冲动,为了制造这一消费冲动,我们之前有聊过,使用 [ 重复金句 ] 手法,比如像脑白金广告一样,通过重复诉求、重复投放广告实现这个目的。

  但是,这个需要比较大的投放成本及时间认知。于是我就产生疑问,有没有方法,实现在第一次和用户接触就能打击到消费者,促使他对你产生购买的兴趣?

  这里提供一种有效的手段,就是每当消费者在经历某个场景,使用产品特别不方便之时,你基于他的这种行为,提出你的痛点文案。

  以上这几个广告语的例子,就是利用场景制造痛点文案的操作。那么,问题来了,既然场景方式的痛点文案如此有效,该如何寻求到我们适合的场景痛点呢?

  我们要寻找痛点场景,越是普通用户接触越多的使用环境,则越是我们所需求的痛点场景,反之就是低频场景。低频场景将会导致用户记住产品信息的机会变得非常少。

  衣食住行是我们最高频使用的消费场景,当中单列食这一类目中,外卖则是普通上班族最高频使用的消费场景,因此饿了么、大众点评等外卖APP应景切入。

  反之像下厨房等美食推荐的APP,属于低频次使用的软件,普遍用户是有钱、有闲才坐下来慢慢研究。

  怎么理解高频的使用数量呢?比如说上面oppo 的例子,手机是我们经常使用的场景,手机售后维修则属于单一使用的场景,毕竟你手机一年也难得修几次;而像充电这个需求,必须天天都使用到,所以属于高频的使用数量。

  高频次的使用场景、高频次的使用数量,它跟用户的生活关联性越强,用户使用你的机会则越大,你能赚到的钱就越多,反之则越少。

  将这个推论延伸做产品中,如果你在做一个产品,比如我之前有研究过殡葬业的网站,这是一个非常非常低频的需求,人这一辈子能用几次啊?

  当你的产品诞生后,用户使用场景少、次数少,活跃度将会非常低,进而打开率和留存率都将有限,那么我们获客成本会非常高,试问,你又有多少钱才能激活用户的需求呢,怎么才能快速把它做起来呢?!

  然而,当你找到以上两点外,这只是找到基本的场景痛点,你的产品还要和消费者发生关系,即将场景和用户使用时的情感链接起来,用户有共鸣,才会有消费冲动。

  这种共鸣的情绪,包括之前提及的恐惧心理、优越心理、落后心理、回避身份、补偿他人等等痛点心理,具体参考前文所提及的内容。

  继续举前文神州专车文案作为例子。即使每天出行是我们日常高频次的使用场景,每天乘坐出租车导致我们出行拥有高频次的使用数量,如果神州专车没有将痛点情绪亮出来,我们依旧如往常一样打车。

  在神州专车“Beat U,我怕黑专车”的广告文案中,在结合上两个高频的使用场景后,将用户恐惧的心理痛点无限放大,甚至借此打击对手。

  这种心理痛点包括如怕遇到黑车司机、怕人身安全、怕毒驾、怕骚扰、怕财产安全……将这些阻碍用户行为的害怕情绪和产品使用场景连接起来,就是最终我们寻找到的场景痛点。

  所以,当我们说场景痛点是什么的时候,说的是需要将产品高频使用的场景、高频使用次数,和用户恐惧心理痛点连接起来,就是我们寻找的场景痛点。

  当消费者未来在遇到同样的产品场景时,你将以上这三方面结合的越紧密,用户将越快想到我们的产品,购买行为也就是水到渠成的事情了。

  这一招一共有三个环节,分别是从用户聊天、网络吐槽、行为分析三个方面去说:

  问卷调查是一种常见找用户痛点的途径,但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难,另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

  最靠谱的方式是与用户进行真实交流,并且是一对一深度交流效果最佳。这里的用户包括三种,分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

  这是普通的方式,问问内部生产人员当初为什么这么制造,使用了什么工艺等等,一层层问到他最终研发的核心问题,问到你没有问题为止。

  比如你是业务员,为什么这个产品这么难卖,别人家却好卖?比如制造这个东西,为什么就不能降低一半的成本,然后销量却能提升50%?

  举个例子,比如你模拟你是采购员,为什么对手拿货那么便宜,我却付出三倍成本……以此类推,去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些,也许就是我们要找到的痛点。

  忘记你的身份,去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品;

  或者是去应聘对手的公司,和招聘人员聊聊,看看企业怎么运作、怎么卖货,甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商,方法从来就没有高下之分。

  针对已经使用的消费者,或者可能潜在的消费者,通常有两种方式,去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

  你和用户的聊天,不是漫无目的的聊生活方式、吹牛;而是类似剥洋葱,放在用户关心的产品问题上,从他为什么购买开始问起,一层一层往下挖,让他讲真实的购买原因。

  这里要注意的是,你们就像老朋友之间相互交换秘密一样,让大家都处在放松的状态聊天,不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

  以你知道内幕很多内幕消息的小技巧,告诉用户一些经验心得,比较容易问到你想要寻找的用户痛点。

  你甚至可以亲力亲为,到产品的销售环节中去看看消费者,一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出,就选择了;也有可能因为商品的位置摆放就选择了,比如超市收银台前的避孕套……

  透过用户的一举一动,他们不这样选择却这样选择,就是你的产品切入用户痛点的机会。

  透露我之前写爆文的一个方式,如果你因为时间原因,不能及时接触到真实的消费者,那就到网络中找目标消费者混迹的地方,找到他们的所言所行,用他们的观点去切入标题。

  这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式,所以你也先去网络找找感觉吧。

  这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢,那就是到头条已经被爆掉的文章下,看点赞第一者表达了什么观点;

  或到网易顶贴中排名第一的当日帖子,看看都激发了那些评论;到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章,都引发了那些讨论……

  这些排前列的评论、句子、点赞数,代表了大部分消费者的心理痛点,而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

  举个例子,你到购物类网站去看差评声音、到测评类网站看分享意愿、到美食类网站看吐槽声音……

  这些网站上面对产品都有诸多评论,包括使用好不好、口味对不对、服务行不行等等。他们意见越大,痛点则越大,越是你的产品机会。

  一般来说,除了不赞不评的佛系消费者外,能在产品下发出评论的,只有以下3类消费者:

  基于以上3类消费者,你要做的就是,就是将它们的好与差做统计。如果是好评,我的产品能不能凸显它,或者继续保持下去?如果是差评,则多是消费者的痛点,我能不能改进改进,成为产品创新点?如果连用户的评价都没有,或者是不痛不痒的评价,我能不能避免陷进它的境地?……

  甚至你的产品诞生后,一个比较讨巧而有效的方式,就是将种子消费者,拉进你的微信群。让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见,是对交互功能不满意,还是支付逻辑不满意,还是你的产品根本就不想用?……

  这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品,连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足,还何愁满足不了普通消费者需求?

  现在很多大公司言必称大数据,营销决策如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用,不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

  现在很多搜索引擎的大数据,对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面,都会有数据呈现出消费者的需求趋势,通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

  所以,现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧;但是首先你必须有数据的来源,数据渠道的获取主要有三个方面:

  第一个方面,是来自你的企业内部过往积累的数据,因为是来自第一手资源,所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

  第二个方面,你可以登录大数据导航网站,上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据;

  还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据,两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

  第三个方面,如果你觉得要分析这些大数据还觉得不够方便,那就直接将你的产品+关键词敲进搜索引擎内,所见即所得,看看大家都关注是什么。

  你在搜索框输入关键词后,下拉第一条一般就是消费者最关心的问题,也是消费者渴望最想解决的问题。

  如果没有下拉的选项提示,那么你只要看上十几页,你就发现那些问题问得多;再点击进去,将大家关心的每一个问题要点汇总,做一个需求的排序,排序越高,则越是消费者关心的痛点。

  以上就是通过网络舆论(语言)的方式寻找消费者的痛点;加上之前三种,即心理痛点(内心)、人群细分(行为)、使用场景(环境),我一共为你提供四种寻找的途径,帮助你快速挖掘消费者的痛点。

  比如从人群层次(是屌丝还是百万富翁),从产品价格(价格高还是低)、售后服务(服务是否到位)、购买体验(是否宾至如归)等等方面挖掘出痛点。

  再有基于马洛斯需求模型,分为三大痛点层级寻找痛点的方式。如针对生理、安全需求找到功能利益的痛点;针对社交、尊重需求找到心理利益的痛点;针对梦想等自我实现的需求,找到价值利益痛点。

  叶茂中先生说过:“品牌营销最重要的是洞察需求”,而洞察的方式都是见仁见智,横向寻找痛点的方式就不说了,以后有机会再进一步细说吧,但是无论用哪一种方式,都是为了相互配合、交叉印证确认最终的消费者痛点

  这个写作工具名为SCQA模型,也叫金字塔模型,是一种结构化表达的工具,来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。

  这个SCQA不止能帮助你写文案,还能帮助你在演讲、汇报之时,突出诉求的重点。

  比如,很多手机发布会都有运用这个模型,不论小米还是iPhone的发布会。开场演讲时,普遍说市场上现在手机层出不穷(场景Situation),但是他们都存在这样那样的问题(冲突Complication),那怎么处理呢,有什么好的方式处理呢(问题Question)?现在我们的手机告诉你,价格多少、功能怎么样,快来买吧(回答Answer)!

  而落实在我们写痛点文案的时候,我更愿意将这一SCQA招式,用四个字概括,即起承转合,下面我分解一下如何运用:

  当我们说产品的时候,要让消费者迅速了解你,最好的方式就是将他带入到产品的使用场景,让他在这个画面场景中,找到使用产品的立足点,引导他阅读下去。

  所以,我们要梳理出产品可支持的使用场景,这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景,而非低频出现的场景,越是普通用户接触越多的使用环境,则越是我们所需求的痛点场景。

  在你设置好高频的场景后,继续细分你的消费者,连接产品,明确产品的用户群体,明确他们的需求,讲述他的痛点心理。

  这里的痛点,就是前文所提,从心理痛点(内心)、人群细分(行为)、场景使用(环境)、网络舆论(语言)四种方法找到的消费者痛点。

  引导消费者不断发出疑问,我的支付成本、决策成本……都有哪些?如果痛点越大,付出的成本很越,那么转化自然就越高。

  最后,针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候,我们立即给出可行性的解决方案。

  要解决用户的痛点,必须给出简单快速有效的方法,比如怕上火马上来一罐王老吉就可以了,如果你的解决方案成本依旧那么高,用户将继续留在原来的痛点中,不愿出来。

  作者:冯公子,世界500强文案顾问 / 设计公司首席运营官,每天一更,日更千字,死磕一年,欢迎共同交流文案。公众号:金句文案(fengshaoye30)

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