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凡客诚品在Facebook的营销失败案例环亚国际app
来源:http://www.lgbtdome.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2018-08-20 21:03

  更让罗立感到Facebook特别适合营销推广的是,它提供的是一个完全开放的平台环境,你可以根据自己的需求,开发出相应的APP插件,然后利用APP插件实现营销。Firmoo网站上有一个试戴的小软件,这个软件允许用户上传自己的照片,然后挑选眼镜试戴,试戴之后的图片效果可以立即上传到Firmoo的Facebook专页。这种小小的体验在技术上实现起来并不容易,但只要做好了就会大大提高用户粘度。罗立认为这是他做得比较成功的一个Facebook营销手法。

  除了自己开发营销APP插件之外,Facebook也会给企业客户们提供一些已经具备的应用,比如Product Store(产品商店),918博天堂娱乐航母,客户添加这个插件之后设置自己的产品及价格,并可以将其链接到站外网站,从而实现购物;另外可以添加一些游戏进行互动,这也是不错的方法。在Facebook平台上有近百万的APP插件可供选择。

  今年年初FB推出的时间轴(Time Line)功能,也是展示品牌故事的绝佳网页方式。Facebook企业专页相当于企业档案和资料的展示页面,Timeline让企业所发的帖子和进行的一切活动统一按时间轴管理,就像一本编年册。同时,还可以显示新的程序和功能。扎克说,原来的专页好比你生活过去的5分钟,而2008年升级之后好比你生活的15分钟,今天推出的新专页则能包括一生。

  对Facebook现有主页元素的创意应用,也常令人耳目一新。最经典的案例便是宜家图片标记活动,利用了Facebook中的图片标记功能进行放大。国内开心网、人人网中都有类似的图片标记功能,即用户上传一张图片,用户和用户的好友都可以在图片上面标记任何他们感兴趣的人或物,并可以加入简短的注释。宜家创建了一个账户叫Gordon gustavsson,然后定时上传图片,告诉网友们,谁在宜家图片上面第一个标记出自己的名字,图片上面的家具就归谁。这一活动吸引了全球无数人的参??与。

  这个创意是由一家瑞典互动广告公司帮宜家设置并完成的,目前仅宜家美国公司的Facebook专页粉丝数就已达到82万人。在Facebook上的营销手法可以花样百出,而且如果你不投放广告,亦不请广告公司运营的话,那么你的花费除了人力成本之外便是零。曾有机构估算,一个企业平均下来的Facebook总营销成本是谷歌的1/3。不过,如果投放Facebook广告,花费则高一些。

  Facebook共有两类广告:一是点击广告,同搜索广告一样,你可以选择按照CPC和CPM进行付费。CPC平均竞价为1美金,偏远地区则只有几美分,CPM平均为2美金。与搜索广告最大的不同是,Facebook点击广告可以按照11种不同资料标准对目标人群进行定位。所在地、年龄、性别、性情对象、感情状态、语言、兴趣爱好(关键词)、教育程度和学校、工作场所、联系、联系好友。另一类是互动广告,将广告融入人们在Facebook上的社会化行为中,用户无需离开正在浏览的页面,就可以对放置在右侧的广告视频进行评论,送出经过赞助的虚拟礼物、对主页Like、申请免费礼品和回应投票等。但互动广告的起步价在5万美金左右,无疑适合大品牌。

  究竟以什么样的方式做Facebook营销,免费专页还是广告投入或两者结合,取决于客户自己。在中国,一般有技术能力的外贸B2C网站,或者开始全球化的中国制造品牌都会在内部设置相应的组织去管理Facebook营销。联想集团在新加坡设有专门的全球社会媒体团队,其下有专门针对Facebook营销的小组;在中国虽然没有Facebook,但也有专门的团队运营社会化媒体,该组织叫网络营销处,设在中国区品牌沟通部下面。

  奥利维(Olivier OF. FAUCON)则是海尔欧洲公司专门运营社会化媒体的负责人,在他加盟海尔之前,海尔在欧洲的社交媒体网络营销方面几乎是空白,奥利维与总经理瑞内一起制定了社交媒体网络建设的战略目标:建立海尔品牌;突显品牌的关键价值:设计、品质、创新;创建与客户的情感联系;支持新产品推出;拓宽海尔客户圈;围绕品牌开展口碑营销;在社交网络上营建海尔粉丝社区。与众不同的地方在于,在互动过程中,除了欧洲总部以及各国的管理人员,海尔在每个国家的本地都聘用当地社交媒体专家,每星期5天,每天3至4小时发帖、回复评论,与当地负责营销的人员沟通。

  经过两年多的运营,目前海尔已在海外近20多个国家建立了海尔Facebook主页,粉丝数总计近24万人,其中意大利、西班牙粉丝数超过4.5万人,法国粉丝数近4万人,德国、马来西亚、巴基斯坦、英国等Facebook粉丝数均超过2万人。

  Facebook实在给人太多惊喜。开心网副总裁郭巍给记者举了一个小例子,当两个好友在Facebook上正聊着未来某个时候计划去欧洲旅游时,Facebook就会在他们的右侧广告区滚动出现一则旅游公司的广告,上面会介绍去欧洲旅游的机票价格和出团时间。虽然这个功能曾被当事人告上法庭,认为侵犯了用户隐私权,但这足以证明Facebook在数据挖掘方面的强大能力,它所宣传的精准营销不是吹的。

  Facebook始终强调的Sponsored Stories(受赞助的内容)其实是又一次的深度数据挖掘。如果用户Like了一个广告客户的广告活动,那么就会被推送给该用户的特定好友,至于究竟是谁,Facebook会做大量数据挖掘工作以发现究竟谁会对此感兴趣。客户的广告总会投放给客户最需要的人群。

  同样是做SNS社交网站的郭巍,羡慕之情溢于言表:根据海量用户的使用习惯做数据挖掘,然后对用户进行画像,是社交网络最强大的功能之一。相比其他社交网络,facebook的用户画像能力非常强,这会使它能更精准地把握用户需求和广告主的需求。如果以素描来做比方,国内的SNS网站可能画的是个大致的模样,但Facebook可能就会非常详细,睫毛多长,眼睛是灰色的还是蓝色的,发型是什么样子,然后穿着衬衫、领带、西装等,还有胡须。

  不过,对中国客户来说,Facebook也有令人抓狂的地方。如果出现了广告问题,找不到可以解决问题的人。就像四海商舟单亮第一次见到Facebook香港办公室一样诧异的是,Facebook做客服的人太少了,更何况根本没有设置对接中国客户的员工。

  FB一共只有3200人,其中1200人是程序员,分到广告系统的只有几百人,世界上那么多国家,到最后一个国家就只能放一两个,仅仅够维护大客户的。一位Facebook内部员工告诉《环球企业家》。出现投诉无门的现象不是因为Facebook傲慢,而是真的缺人手。

  在如火箭一般的扩充速度下,Facebook确实捉襟见肘。在今年成功超越巴西当地社交网站Orkut之后,Facebook只有在6个国家没有获胜:中国、日本、韩国、越南、波兰、俄罗斯。一个问题是,Facebook的用户和广告虽然几乎涵盖全球,但是它的销售额却仅是谷歌的1/10。一季度两者的销售额对比为:谷歌营收106.5亿美元,Facebook营收10.6亿美元。用这样的规模维护全球市场,Facebook只能甘拜下风。

  与谷歌相比,Facebook还要面临一个让Facebook所有客户们头疼的问题,那就是转化率。

  凡客CEO陈年去年做了一个决定:将凡客诚品推向国外市场,首先想到的就是在Facebook上营销,并委托四海商舟帮其运营。虽然企业专页做得比较漂亮,但1年下来粉丝互动率连10%都不到,而与之对比的爱慕运作不到1年这一数值已经达到30%。今年开始,凡客果断放弃了Facebook运营。

  为什么凡客的Facebook效果不佳?单亮认为首要原因是,凡客没有以很快的速度在海外找到准确的品牌定位。凡客在国内的品牌定位是年轻时尚和便宜。但在海外,这样的定位便直接与优衣库、Zara、H&M构成竞争,显然凡客不占优势。要么凡客像Whosale-dress那样只打廉价牌,但这又不是凡客自己想要的。

  更重要的问题是,Facebook究竟能给凡客带来多少海外订单(即转化率)?这也就是所有电商所看重的ROI,即网络广告投入产出比。不过遗憾的是,在Facebook上这点至今缺乏有效数据分析。Facebook上的广告客户们可以通过Facebook Insight功能查看哪些用户看了你的广告,他们的特征如何,但是这些用户是否是因为看到广告而去下单,Facebook目前还做不到这一点。

  这也就是Facebook与谷歌的最大区别。谷歌可以追踪用户看谷歌广告之后的所有信息直至最后下单,但Facebook不准在广告中加入浏览器的Cookies插件,导致这一行为无法追踪。同时它还不容许独立机构在网站做用户调查,所以最近有广告客户借Facebook上市之机表达了很大的不满。有的广告客户甚至认为,Facebook傲慢自大,不能满足客户需求。

  但转化率就一定很重要吗?海尔、联想、Firmoo等等在Facebook上获得收益的企业并没有纠结于此。福特公司的发言人说,该公司在数字媒体上的支出中,有超过20%被用于在Facebook上打广告。他表示,对于消费者来说,最值得信赖的信息来源就是朋友和家人的推荐。Facebook提供了一种利用这一真知灼见进行大规模获利的可靠平台。

  全球最大广告公司WPP的客户包括联合利华以及宝洁这样的品牌。WPP说,该公司预计今年经它手投放在Facebook的广告支出将增加一倍,达到4亿美元。

  这些品牌看重的都非转化率。单亮也劝那些在国内做规模要上市的电子商务企业,如果开拓海外市场纯粹是为了订单量,那就不要选择Facebook了。不过,Facebook也没打算放弃客户对转化率的需求。有些广告商透露,Facebook最近已经开始专门研究转化率了,相信很快便会有产品面市。

  2004年成立的Facebook只有8岁,2004年上市的谷歌正好用了这8年时间通过收购等多种手段完善了产品和平台。就像很多广告客户所抱怨的那样,Facebook现在更重视的是用户体验,而不是广告客户的需求。ComScore调查结果显示,今年1月份每个用户花费在Facebook网站的时间为405分钟,花在Pinterest和Tumblr两个网站的平均时间都是89分钟。Twitter用户平均每月花费21分钟在该网站,LinkedIn用户平均每月花费时间为17分钟。Google+用户则平均每人仅仅只花3分钟在此停留。

  在所有SNS平台中,用户更愿意留在Facebook上,再加上庞大的9亿用户群,这对想要走出去的中国品牌来说,已经足够了。

  更让罗立感到Facebook特别适合营销推广的是,它提供的是一个完全开放的平台环境,你可以根据自己的需求,开发出相应的APP插件,然后利用APP插件实现营销。Firmoo网站上有一个试戴的小软件,这个软件允许用户上传自己的照片,然后挑选眼镜试戴,试戴之后的图片效果可以立即上传到Firmoo的Facebook专页。这种小小的体验在技术上实现起来并不容易,但只要做好了就会大大提高用户粘度。罗立认为这是他做得比较成功的一个Facebook营销手法。

  除了自己开发营销APP插件之外,Facebook也会给企业客户们提供一些已经具备的应用,比如Product Store(产品商店),客户添加这个插件之后设置自己的产品及价格,并可以将其链接到站外网站,从而实现购物;另外可以添加一些游戏进行互动,这也是不错的方法。在Facebook平台上有近百万的APP插件可供选择。

  今年年初FB推出的时间轴(Time Line)功能,也是展示品牌故事的绝佳网页方式。Facebook企业专页相当于企业档案和资料的展示页面,Timeline让企业所发的帖子和进行的一切活动统一按时间轴管理,就像一本编年册。同时,还可以显示新的程序和功能。扎克说,原来的专页好比你生活过去的5分钟,而2008年升级之后好比你生活的15分钟,今天推出的新专页则能包括一生。

  对Facebook现有主页元素的创意应用,也常令人耳目一新。最经典的案例便是宜家图片标记活动,利用了Facebook中的图片标记功能进行放大。国内开心网、人人网中都有类似的图片标记功能,即用户上传一张图片,用户和用户的好友都可以在图片上面标记任何他们感兴趣的人或物,并可以加入简短的注释。宜家创建了一个账户叫Gordon gustavsson,然后定时上传图片,告诉网友们,谁在宜家图片上面第一个标记出自己的名字,图片上面的家具就归谁。这一活动吸引了全球无数人的参??与。

  这个创意是由一家瑞典互动广告公司帮宜家设置并完成的,目前仅宜家美国公司的Facebook专页粉丝数就已达到82万人。在Facebook上的营销手法可以花样百出,环亚国际app,而且如果你不投放广告,亦不请广告公司运营的话,那么你的花费除了人力成本之外便是零。曾有机构估算,一个企业平均下来的Facebook总营销成本是谷歌的1/3。不过,如果投放Facebook广告,花费则高一些。

  Facebook共有两类广告:一是点击广告,同搜索广告一样,你可以选择按照CPC和CPM进行付费。CPC平均竞价为1美金,偏远地区则只有几美分,CPM平均为2美金。与搜索广告最大的不同是,Facebook点击广告可以按照11种不同资料标准对目标人群进行定位。所在地、年龄、性别、性情对象、感情状态、语言、兴趣爱好(关键词)、教育程度和学校、工作场所、联系、联系好友。另一类是互动广告,将广告融入人们在Facebook上的社会化行为中,用户无需离开正在浏览的页面,就可以对放置在右侧的广告视频进行评论,送出经过赞助的虚拟礼物、对主页Like、申请免费礼品和回应投票等。但互动广告的起步价在5万美金左右,无疑适合大品牌。

  究竟以什么样的方式做Facebook营销,免费专页还是广告投入或两者结合,取决于客户自己。在中国,一般有技术能力的外贸B2C网站,或者开始全球化的中国制造品牌都会在内部设置相应的组织去管理Facebook营销。联想集团在新加坡设有专门的全球社会媒体团队,其下有专门针对Facebook营销的小组;在中国虽然没有Facebook,但也有专门的团队运营社会化媒体,该组织叫网络营销处,设在中国区品牌沟通部下面。

  奥利维(Olivier OF. FAUCON)则是海尔欧洲公司专门运营社会化媒体的负责人,在他加盟海尔之前,海尔在欧洲的社交媒体网络营销方面几乎是空白,奥利维与总经理瑞内一起制定了社交媒体网络建设的战略目标:建立海尔品牌;突显品牌的关键价值:设计、品质、创新;创建与客户的情感联系;支持新产品推出;拓宽海尔客户圈;围绕品牌开展口碑营销;在社交网络上营建海尔粉丝社区。与众不同的地方在于,在互动过程中,除了欧洲总部以及各国的管理人员,海尔在每个国家的本地都聘用当地社交媒体专家,每星期5天,每天3至4小时发帖、回复评论,与当地负责营销的人员沟通。

  经过两年多的运营,目前海尔已在海外近20多个国家建立了海尔Facebook主页,粉丝数总计近24万人,其中意大利、西班牙粉丝数超过4.5万人,法国粉丝数近4万人,德国、马来西亚、巴基斯坦、英国等Facebook粉丝数均超过2万人。

  Facebook实在给人太多惊喜。开心网副总裁郭巍给记者举了一个小例子,当两个好友在Facebook上正聊着未来某个时候计划去欧洲旅游时,Facebook就会在他们的右侧广告区滚动出现一则旅游公司的广告,上面会介绍去欧洲旅游的机票价格和出团时间。虽然这个功能曾被当事人告上法庭,认为侵犯了用户隐私权,但这足以证明Facebook在数据挖掘方面的强大能力,它所宣传的精准营销不是吹的。

  Facebook始终强调的Sponsored Stories(受赞助的内容)其实是又一次的深度数据挖掘。如果用户Like了一个广告客户的广告活动,那么就会被推送给该用户的特定好友,至于究竟是谁,Facebook会做大量数据挖掘工作以发现究竟谁会对此感兴趣。客户的广告总会投放给客户最需要的人群。

  同样是做SNS社交网站的郭巍,羡慕之情溢于言表:根据海量用户的使用习惯做数据挖掘,然后对用户进行画像,是社交网络最强大的功能之一。相比其他社交网络,facebook的用户画像能力非常强,这会使它能更精准地把握用户需求和广告主的需求。如果以素描来做比方,国内的SNS网站可能画的是个大致的模样,但Facebook可能就会非常详细,睫毛多长,眼睛是灰色的还是蓝色的,发型是什么样子,然后穿着衬衫、领带、西装等,还有胡须。

  不过,对中国客户来说,Facebook也有令人抓狂的地方。如果出现了广告问题,找不到可以解决问题的人。就像四海商舟单亮第一次见到Facebook香港办公室一样诧异的是,Facebook做客服的人太少了,更何况根本没有设置对接中国客户的员工。

  FB一共只有3200人,其中1200人是程序员,分到广告系统的只有几百人,世界上那么多国家,到最后一个国家就只能放一两个,仅仅够维护大客户的。一位Facebook内部员工告诉《环球企业家》。出现投诉无门的现象不是因为Facebook傲慢,而是真的缺人手。

  在如火箭一般的扩充速度下,Facebook确实捉襟见肘。在今年成功超越巴西当地社交网站Orkut之后,Facebook只有在6个国家没有获胜:中国、日本、韩国、越南、波兰、俄罗斯。一个问题是,Facebook的用户和广告虽然几乎涵盖全球,但是它的销售额却仅是谷歌的1/10。一季度两者的销售额对比为:谷歌营收106.5亿美元,Facebook营收10.6亿美元。用这样的规模维护全球市场,Facebook只能甘拜下风。

  与谷歌相比,Facebook还要面临一个让Facebook所有客户们头疼的问题,那就是转化率。

  凡客CEO陈年去年做了一个决定:将凡客诚品推向国外市场,首先想到的就是在Facebook上营销,并委托四海商舟帮其运营。虽然企业专页做得比较漂亮,但1年下来粉丝互动率连10%都不到,而与之对比的爱慕运作不到1年这一数值已经达到30%。今年开始,凡客果断放弃了Facebook运营。

  为什么凡客的Facebook效果不佳?单亮认为首要原因是,凡客没有以很快的速度在海外找到准确的品牌定位。凡客在国内的品牌定位是年轻时尚和便宜。但在海外,这样的定位便直接与优衣库、Zara、H&M构成竞争,显然凡客不占优势。要么凡客像Whosale-dress那样只打廉价牌,但这又不是凡客自己想要的。

  更重要的问题是,Facebook究竟能给凡客带来多少海外订单(即转化率)?这也就是所有电商所看重的ROI,即网络广告投入产出比。不过遗憾的是,在Facebook上这点至今缺乏有效数据分析。Facebook上的广告客户们可以通过Facebook Insight功能查看哪些用户看了你的广告,他们的特征如何,但是这些用户是否是因为看到广告而去下单,Facebook目前还做不到这一点。

  这也就是Facebook与谷歌的最大区别。谷歌可以追踪用户看谷歌广告之后的所有信息直至最后下单,但Facebook不准在广告中加入浏览器的Cookies插件,导致这一行为无法追踪。同时它还不容许独立机构在网站做用户调查,所以最近有广告客户借Facebook上市之机表达了很大的不满。有的广告客户甚至认为,Facebook傲慢自大,不能满足客户需求。

  但转化率就一定很重要吗?海尔、联想、Firmoo等等在Facebook上获得收益的企业并没有纠结于此。福特公司的发言人说,该公司在数字媒体上的支出中,有超过20%被用于在Facebook上打广告。他表示,对于消费者来说,最值得信赖的信息来源就是朋友和家人的推荐。Facebook提供了一种利用这一真知灼见进行大规模获利的可靠平台。

  全球最大广告公司WPP的客户包括联合利华以及宝洁这样的品牌。WPP说,该公司预计今年经它手投放在Facebook的广告支出将增加一倍,达到4亿美元。

  这些品牌看重的都非转化率。单亮也劝那些在国内做规模要上市的电子商务企业,如果开拓海外市场纯粹是为了订单量,那就不要选择Facebook了。不过,Facebook也没打算放弃客户对转化率的需求。有些广告商透露,Facebook最近已经开始专门研究转化率了,相信很快便会有产品面市。

  2004年成立的Facebook只有8岁,2004年上市的谷歌正好用了这8年时间通过收购等多种手段完善了产品和平台。就像很多广告客户所抱怨的那样,Facebook现在更重视的是用户体验,而不是广告客户的需求。ComScore调查结果显示,今年1月份每个用户花费在Facebook网站的时间为405分钟,花在Pinterest和Tumblr两个网站的平均时间都是89分钟。Twitter用户平均每月花费21分钟在该网站,LinkedIn用户平均每月花费时间为17分钟。Google+用户则平均每人仅仅只花3分钟在此停留。

  在所有SNS平台中,用户更愿意留在Facebook上,再加上庞大的9亿用户群,这对想要走出去的中国品牌来说,已经足够了。

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