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ag88环亚国际娱乐平台我所理解的广告文案的四个阶段(二)-传统
来源:http://www.lgbtdome.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2018-12-21 13:56

  /一/在系列连载文章的第一篇,我列出了我所理解的广告文案的四个阶段(文艺青年的入门文案、传统商业文案的假大空、李叫兽的xy文案、有策略有包装会传播的好文案),并详细说明了第一个阶段。

  从文艺青年的入门到第二个阶段可以说是一段艰难的过程,很多情怀在被“行业老手”的不断教说后,自己慢慢变得麻木了,失去对文案的判断能力,只要能在文案指导的眼下通过,什么都万事大吉。

  于是,原来秉承的创意、故事、以及对文字的细细拿捏变成了固定套路。“行业老手”的文案经验慢慢传到了下一代文案身上,“老手”甚是欣慰,心里可能嘀咕道:这孩子终于上道了。

  这个阶段写的文案,由原来的有情怀的大段长文案变成了以下这种文案。(这里只是列举几个例子)

  暂时就罗列这样一些文案,此类例子不胜枚举。可以说当前大多部分的商业文案都是如此。

  ▎写文案全凭经验惯性。这里的经验一方面是自己的用词习惯,还有一方面就是行业经验,也就是通过查找行业案例,学习别人的用词,然后再组成自己的文案。当然在由文艺青年变成这个阶段的时候,这类行业经验大多都是“行业老手”教说的,指导下的这些文案的用词几乎都是行业用惯了的词,写出的文案空洞虚假。

  ▎喜欢用谐音替换一个字或一个词。在写文案的时候,总想通过替换几个字才施展自己的小创意;总觉得一个字来表达几个意思,显得很有新意;总想在一些名言或者短句上替换掉几个字,跟自己的品牌产生关联。

  ▎喜欢用些一些生字,展示品牌的内涵或者干脆就是展示自己的才华。这类也很常见,在很多新品牌的命名上、品牌的核心广告语上,加上一两个生字,瞬间感觉品牌的逼格提高了,同时为了给甲方提案,还准备了一大堆这个字的文化释义。

  ▎喜欢沉浸在自己的创意里,玩蹩脚的创意。在做大型活动时,总喜欢做一整套海报,一整套文案创意,每张海报讲一个不知所云的东西,每张海报写很长一段自己喜欢的东西。然而对于最基本的-消费者是否能清楚的识别,根本没考虑这个问题。

  此阶段文案的对与错可能全盘否定太过偏见,是的,这些文案的某些出发点是正确的,不过却耽搁了文案更重要的使命。

  这类文案首先不会引起注意,没有传达品牌信息,没有窥察消费者需求,没有自带的传播性质,没有丝毫的策略性。

  1、这些文案太过空洞。以上述举例的纸巾新品牌的广告语:感受深山自然的味道,来说。

  这是我自身经历的一个案例,这句广告语由原来接收项目的乙方拟定,后来又找到我们。这本来是一个新品牌,而这句广告语丝毫没提品牌名,没说品牌是做什么的,ag88环亚国际娱乐平台。没说产品特性,没摸清消费者的真正需求,单把这句广告语拎出来,我们根本不知道这句话是在传播什么,太浪费传播资源了。

  我们对纸巾的本能需求是用来擦拭,可能是身体部分(嘴巴,手,屁股),可能是其他物品(桌子,餐具),归根结底,我们要的是干净,再高一层级要的健康舒适。而这句话说明了什么,当消费者在擦手,擦汗的时候根本不在乎自然是啥味道,我们只在乎这纸巾韧度如何,是否掉纸屑,是否健康。我相信随便说明其中一点都比这句广告语要好。

  2、从上述文案我们可以发现,这些文案很常见,并且具备很大的可替代性。也就是说这些文案可以讲诉目前的品牌,完整的搬迁到其他品牌毫无违和感。

  例如:上面举例的某美容机构文案:蜕变只为完美新生。这句文案放在任何美容机构都合适,甚至放在跨行业的服装,美妆等行业都合适。这样一句文案实在是无用的。消费者首先记不住,宁金山:期货套利策略和实战案例分析凯发k8下载就算大频率的刷屏使消费者记住了,也很容易混淆品牌,对于品牌传播没有什么用。

  3、这些文案根本不会引起消费者注意。在首次提出来的时代可能很有用,消费者第一次看到这些文字,会产生思考和记忆。但是在如今这个信息泛滥的时代,这些话语太常见了,太常见的东西就会产生直接过滤效应。也就是过度熟悉后就不会再引起注意了。例如我们每天都要经过的街道,经常去的小店,已经熟悉的品牌,太熟悉之后就不会刻意了解和注意。

  4、长久的行业习惯,养成了写同一行业项目的文案惯性。这些文案人写文案时首先做的不是去了解消费者,了解基层市场,而是翻看行业案例,从其他案例中偷文拽字,最终出炉的文案一看就符合同行规律,但是不会引起市场反应。

  5、在用字上喜欢替换文字,或者喜欢用生字。这里有一个出发点是对的,用生字是想通过文字来拔高品牌,但是这些生字阻挡了文案的更大使命-传播。本来吸引消费者注意就很难,k8.com,好不容易消费者一眼晃过这句话,结果还不认识那个字,完了,这次的曝光效用就浪费了,难道还期待消费者马上查字典来认这个字吗?丢了西瓜捡芝麻。对于一些替换字,道理是一样的,为啥不能实打实直接讲诉活动信息,还非要替换几个字来显示有新意。在上一篇文章我说文案的本质是想方设法降低消费者选择成本,这些文案无一不是在增加传播成本,活生生将消费者拒之门外。

  6、同样的,有些文案人容易沉浸在自己的创意里。本来是由A传给D的信息,非要绕一大圈通过其中的B和C。实打实的传播就完了嘛,非要绕一大圈来显示自己的异想天开。好的创意从来都是更高效率的解决问题,而不是增加门槛。

  苦了我们一大批文艺青年,好不容易找个文字谋生,维持自己的最后的初心,结果还被教说不要写那些文青文字,被一次又一次的要求修改后,才发现最容易通过的就是这类假大空文案。

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